Influencer marketing fungerer bedst, når publikum forstår forholdet bag indholdet. Reglen i Danmark er enkel. Er et opslag reklame, skal det tydeligt markeres som reklame, før folk forholder sig til det.

De danske regler er klare, og standarden er høj. Markedsføringsloven håndhæves af Forbrugerombudsmanden, og den praktiske regel er ligetil. Skjult reklame er ikke tilladt, og betalt eller sponsoreret indhold skal være let at genkende for en almindelig seer.

Det kan lyde formelt, men i det daglige kampagnearbejde handler det om god proces. Aftal markeringen, før indholdet bliver lavet, skriv den ind i briefen, og gør den synlig, når indholdet går live. Får du den vane på plads, klarer resten sig selv.

Denne artikel er generel information, ikke juridisk rådgivning. For en konkret kampagne bør du tjekke den aktuelle vejledning fra Forbrugerombudsmanden eller tale med en kvalificeret rådgiver.

Hovedreglen

Indhold skal markeres som reklame, når der er et kommercielt forhold bag det.

Det forhold er ofte en betaling, men det behøver det ikke at være. Gratis produkter, affiliate-links, rabatkoder, rejser, eventinvitationer og provisionsaftaler kan alle udløse et krav om markering, når de følger med en forventning om omtale. Gaver tæller med.

Testen er ikke, om indholdet føles ægte. Det kan være fuldstændig ægte og stadig være reklame. Testen er, om publikum med det samme kan se, at der står et brand bag. Har din creator fået noget af værdi på grund af opslaget, er den sikre vane enkel. Markér det tydeligt.

Sådan ser tydelig markering ud

Til et dansk publikum skal markeringen bruge et dansk ord, publikum forstår med det samme. De klareste muligheder er ordet "Reklame", ordet "Annonce", eller "Reklame for [brand]", som både markerer indholdet og navngiver annoncøren på én gang. Den sidste er som regel det bedste udgangspunkt.

Her er nogle formuleringer, du kan bruge direkte.

"Reklame"
"Reklame for [brand]"
"Annonce for [brand]"
"Dette er reklame for [brand]."
"Jeg har fået produktet af [brand]. Reklame." (til et tilsendt produkt)

Uanset hvor markeringen står, skal den ses, før publikum forholder sig til indholdet. Den må ikke gemme sig til sidst i en billedtekst, ligge begravet i hashtags eller først dukke op, efter salgstalen allerede er kørt. Platformenes egne værktøjer, som Instagrams "betalt partnerskab", TikToks branded content-funktion og YouTubes mærke for betalt promovering, hjælper, men til et dansk publikum virker de bedst som et supplement til en tydelig markering i selve indholdet.

Hvor markeringen skal stå på hver platform

Princippet er det samme overalt. Det, der skifter, er placeringen.

Instagram. På feed-opslag placeres markeringen forrest i billedteksten, før "mere"-klippet. På stories og reels holdes den på skærmen og læsbar fra første billede.
TikTok. Videoen går hurtigt, så vis markeringen fra første sekund og gentag den gerne i billedteksten.
YouTube. Gør det tidligt tydeligt, at videoen er reklame, med en talt eller synlig markering nær starten og en tydelig markering i beskrivelsen.

Kort om, hvorfor det betyder noget

De danske regler placerer ansvaret hos begge parter, både brandet og din creator, og de bliver håndhævet. Det er godt at vide, men det er ikke noget at bekymre sig om, for det peger på en enkel pointe. Tydelig og tidlig markering er alt, det kræver, og det har aldrig givet nogen problemer at markere for meget. Få vanen på plads én gang, så holder den op med at være noget, du tænker på.

Derfor gør en god proces det nemt

De fleste fejl med markering sker ikke i ond tro. De sker, når markeringen bliver overladt til sidste øjeblik. Til den tid har din creator filmet, brandet har godkendt, og de to sider arbejder ud fra forskellige antagelser om, hvad der blev aftalt.

En god kampagneproces fjerner det hul. Briefen fastslår, hvilken markering der kræves, hvor den skal stå, og hvilken ordlyd der forventes. Din creator accepterer vilkårene, før der bliver produceret noget. Brandet gennemgår leveringen op mod den samme brief. Det er den struktur, SwayQ er bygget op om.

Hvor SwayQ passer ind

SwayQ formidler samarbejder mellem brands og creators. Vi erstatter ikke juridisk rådgivning, og vi lover ikke et juridisk udfald. Det, vi gør, er at gøre markeringstrinnet synligt, aftalt og nemt at følge, så det er én ting mindre at få galt.

Kravet om markering ligger i briefen. Et brand kan fastslå, at hvert betalt element skal have en tydelig markering som "Reklame" eller "Annonce", placeret forrest, før en creator producerer noget.
Begge parter underskriver den samme brief. Brandet og din creator arbejder ud fra én skreven forventning, så markeringen er aftalt, før indholdsarbejdet går i gang.
Samarbejdet ligger på en tilføj-kun-log. Briefer, godkendelser og leveringer logges, efterhånden som de sker, og det er præcis det papirspor, en myndighed ville bede om, hvis der senere skulle opstå spørgsmål.

Det er den stille værdi ved struktur. Brands kører renere kampagner, og creators ved præcis, hvad der forventes, før de lægger navn til arbejdet. Vi har tænkt det her igennem, så du ikke skal starte forfra.

Ofte stillede spørgsmål

Skal tilsendte produkter markeres? Ja, når gaven følger med en forventning om omtale. Et produkt, en rejse, en invitation eller en rabatkode, der gives som en del af et samarbejde, gør indholdet til reklame, og det skal markeres.

Er platformens "betalt partnerskab"-mærke nok i sig selv? Til et dansk publikum er det sikrest også at tilføje en synlig markering i indholdet. Mærket hjælper, men et tydeligt ord som "Reklame" eller "Annonce" er lettere for publikum at forstå med det samme.

Skal markeringen være på dansk? Til et dansk publikum, ja, brug ord, de forstår som reklame, som "Reklame" eller "Annonce". Til et internationalt eller blandet publikum gælder det samme princip på det sprog, dit publikum læser.

Hvem er ansvarlig, brandet eller din creator? Begge har en rolle. Brandet briefer det tydeligt, din creator publicerer det tydeligt, og en fælles brief gør det nemt, fordi forventningen står skrevet ned, før produktionen går i gang.

Hvor skal markeringen stå? Der, hvor seeren ser den først. Forrest i en billedtekst, i første billede af en story eller kort video, eller i de første øjeblikke af en længere. Aldrig gemt i hashtags eller vist efter salgstalen.

Gør markering indholdet mindre ægte? Nej. Tydelig markering beskytter tilliden. Publikum er vant til brandsamarbejder, og ærlig markering holder din creator troværdig og brandet i et godt lys.

En enkel standard at arbejde efter

Reglen er ikke indviklet. Står der et brand bag indholdet, så gør det tydeligt fra starten. Brug enkel ordlyd som "Reklame", "Annonce" eller "Reklame for [brand]". Markér betalt indhold tydeligt, tidligt og hver gang.

På SwayQ er det trin en del af arbejdsgangen fra begyndelsen. Kravet om markering ligger i briefen, begge parter er enige om det, og dokumentationen er klar, så compliance er noget, platformen hjælper dig med at bære, ikke en risiko, du står med alene.

Brands kan starte en kampagne med markering bygget ind i briefen. Creators kan oprette en profil og arbejde med brands, hvor forventningerne er klare, før opslaget går live.